趨勢分析 | 15年后,人們會怎么去買衣服?

欄目:女性時尚編輯:admin時間:2020-05-02瀏覽次數:

導讀:當我們談訂閱電商時,Stitch Fix 一定是繞不開的那一個: 創立于 2011 年,只用了 2 年時間就實現正現金流,在 2015 年實現盈利,2017 年成功 IPO; 不同于大部分電商持續融資、燒錢,根據 Crunchbase,Stitch Fix 只接受過共 4250 萬美元的融資; 雖然做的

當我們談訂閱電商時,Stitch Fix 一定是繞不開的那一個:

 

創立于 2011 年,只用了 2 年時間就實現正現金流,在 2015 年實現盈利,2017 年成功 IPO;

 

不同于大部分電商持續融資、燒錢,根據 Crunchbase,Stitch Fix 只接受過共 4250 萬美元的融資;

 

雖然做的是電商生意,但團隊 70% 都是數據技術人員。

 

Stitch Fix 的創始人 Katrina Lak 曾經提出過一個問題“15年后,人們會怎么去買衣服?”這個問題的答案,很可能也能回答“未來的零售形態會發生怎樣顛覆式變革?”

 

在“線上+線下”的商業基礎建設已經十分完善的今天,零售的競爭已經不局限于商品本身,我們認為,首先數據和科技一定是能賦能傳統零售的,此外,“貨品+服務”將會在很長的一個階段中被綁定在一起,而后者的比重會被不斷放大。

 

至少在現階段,這還是一個“小而美”的賽道,但本質上,訂閱電商除了一個新的商品銷售場景和渠道外,也在提供一種服務:最大限度地降低“購買前”的學習和搜索成本。

 

▌成功 IPO 的 Stitch Fix ,和它所代表的“小數據”模式

 

關于“訂閱電商”,我們在這里先做一個簡單的定義,類似于曾經訂閱雜志那樣:一次付費之后,服務和商品交付按周期、分多次完成,在具體的交付過程中,用戶不用進行商品的挑選而是由服務商根據用戶數據來完成這一過程,相當于“盲盒”。

 

簡單介紹下 Stitch Fix 的服務模式:團隊通過“造型師+數據”的形式,根據用戶填寫的風格偏好、身材體征問卷來搭配個性化的盒子,并按照 20 美元/個的標準收取費用, 如果有客戶從盒子里買了某件單品,這筆20美元的費用將從賬單里扣除;如果客戶什么都沒有買,最終把5件單品全部寄回則照常收費。

 

根據公開資料,Stitch Fix 的訂閱服務已經吸引了近 220 萬活躍客戶,凈收入 9.77 億美元,這些收入主要來自于衣服購買的銷售額“造型費”,也可以理解為服務費。

 

需要指出的是,雖然都是基于數據進行商品推薦,但以 Stitch Fix 為代表的訂閱電商所提出的數據驅動和淘寶的“猜你喜歡”并不相同,這和二者的定位不同有一定相關。

 

無論是線上還是線下,大的零售玩家都在扮演流量主/二房東的角色,即,將綜合的用戶流量向不同的商家和品牌之間進行導流。前面舉例提到的淘寶代表的是一種搜索流量的優化,做的是“大數據”,服務于某一類群體(例如喜歡休閑風格的一類人可能也會購買其他某些產品),幫人找貨。

 

而訂閱電商強調的是針對個體的服務,借助“小數據”實現“貨找人”。即真正圍繞個人的喜好產生數據,同時涉及到定性和定量數據,以及二者之間的打通,例如 Stitch Fix 就設置了數百萬個數據參照點來完成這一點,在 Stitch Fix 自己的博客中,團隊曾經進行過詳細解釋。

 

在線下零售中,一些買手店的服務邏輯也是這樣的,因此能夠獲得高動銷率、用戶留存和復購。

 

趨勢分析 | 15年后,人們會怎么去買衣服?

Stitch Fix 推薦的算法過程

 

除了 Stitch Fix 以外,Trunk Club(男裝)、Dollar Shave Club(男士剃須用品訂閱)、BarkBox(寵物用品)等也都是訂閱模式的電商,其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被聯合利華以 10 億美元收購。

 

Stitch Fix 的故事自然振奮人心,所以國內也出現了一系列對標的項目:

 

垂衣:從男裝切入的訂閱式電商,2017 年末完成了 A 輪融資;

 

Soda造型 / Abox壹盒 / 遞衣:這三者在 2017 年下半年相繼開始上線服務,和垂衣一樣,模式和內容上完全對標了 Stitch Fix,但針對的是女裝市場;

 

小鹿森林:童裝垂直領域的訂閱電商;

 

MollyBox:訂閱制的貓咪用品套盒,每個盒子包括了 1 款自選貓糧,和 9 款“盲盒”產品,包括了玩具、零食、罐頭、生活用品) ,周期消耗型標品+非標品的搭配;

 

Less & More: Less&More 是新進場的玩家,其核心業務是男裝正裝定制;

 

▌另一種形態的“嚴選”,本質上也是一個 Costco

 

改變支付環節,提供“先試后買”的體驗消費這一新場景是訂閱電商們都會提及的部分,但我更想從“個性化”這一特性說起,具體體現為:

 

推送的產品以個人喜好、數據為前提依據,用戶到手的品牌和產品都是足夠“個性化”的;

 

個性化體現在結果上是服務商提供極度有限的 SKU ,降低消費者的挑選成本。

 

基于以上兩點,在消費者端最終體現為一次針對性的購物行為。

 

未來的品牌一定是個性化、從大眾到小眾的,相對應的,用戶群也會更加分散。對于單個品牌來說,綜合電商平臺的流量漏斗正在變得越來越窄,流量入口有多大、有多寬并不重要,流量的精準程度和有效性才是根本,而服裝按期訂閱服務的關鍵詞之一就是“個性化”,即通當訂閱用戶的數量足夠大時,訂閱電商又能夠成為測試新產品的場景的方式。

 

而個性化、獨占性的商品品牌、以嚴選模式降低用戶挑選成本,這兩點很難讓人不想到 Costco 。

 

Costco 的盈利點也正是由“會員費+產品利潤”兩方面構成,其中,由于 Costco 的產品走的是低毛利路線,所以它的大部分收入來自于會員費。

 

Costco 能夠以低毛利產品獲取到“服務”,這一服務即商品的“嚴選”:Costco 有 3500 多個 SKU,與之形成對比的是,沃爾瑪、Target 這類有超過 14000 個 SKU,亞馬遜的商品 SKU 則超過了 1200 萬。

 

參考 Stitch Fix,它的主要營收來自于“造型費”,其實也是一種“嚴選”,在搜索、推薦之外,直接幫助用戶做產品過濾。

 

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Stitch Fix 通過算法進行選款的邏輯

 

除了選品上的服務外,商品的獨占性也十分重要,零售商需要一些品類來培養用戶忠誠度,這類商品即可以通過和廠商合約買斷獲得,也可以通過開發自有品牌來實現。

 

流量的大小并不重要,教育也是典型的“產品+服務”的賽道,一些非應試型的培訓走的是營銷端驅動的路線,他們十分看重續費率和口碑轉化率,畢竟這兩個數字反映了前期市場投入獲得有效性。

 

會員制是訂閱電商的另一個關鍵詞。在流量越來越貴、獲客成本越來越高的大背景下,會員服務的形式將單次獲客的成本攤薄在后續的服務當中,高門檻,但同時也高留存。

 

訂閱電商們扮演的是一個零售商的角色。零售的本質是賺取商品流通效率的錢,通過規模化的采購降低單價商品的銷售成本,同時通過降低銷售環節的成本來實現更加高效的買賣流通:

 

在數據基礎上,以定向采購、潛庫存的模式運營,減少庫存,實現高動銷;

 

基于數據,具有做自有品牌的優勢,獲取更高毛利空間; 能夠定期、較高頻率和用戶產生互動;

 

這其實也是“新零售”一直在強調的事情:上半場講流量、下半場看效率。

 

對于品牌一端,這種即時性的反饋甚至于基于數據做出的預測也是能夠被反饋到選品和自營品牌的生產改進當中的。Stitch FIx 的創始人 Katrina Lak 曾經在公開報道中舉過一個例子,團隊通過數據發現全年365天,女性在體感較低的辦公室里都會穿到開衫,基于此,開衫被團隊認為是一個具有足夠潛力分支品類,確實也取得了不錯的市場反饋。

 

效率也體現在用戶體驗一端。無論線上線下,產品貨架都是有限的,即消費者單位時間內可以看到的商品的數量是固定的。從 banner 展示到“千人千面”推薦,這些背后都是想讓消費者在最快時間內找到自己能夠購買的產品,或者反過來說,將他們可能會購買的產品在最短時間內呈現在他們面前。

 

前端時間,我和我的同事們作為 C 端用戶分別體驗了一些衣物訂閱盒子的服務,我們的需求可以分為以下兩類:

 

知道自己需要、喜歡什么,但沒有太多時間購物或者懶得挑選;

 

想要嘗試新的風格,需要通過這些平臺推薦去發現一些自己“盲區”內的品牌或單品;

 

相對于第一類的服務訴求,第二類的“發現式”需求滿足難度更高。

 

▌前景很美,但路很長

 

在分別體驗了幾個衣物訂閱盒子的服務之后,我和我的同事們并沒有產生購買:

 

推送的產品不喜歡;

 

作為相對理性的消費者,盒子里的品牌 / 產品的性價比較低;

 

雖然不能代表所有的消費者,但確實能夠反映訂閱盒子領域可能會面臨的問題:

 

新穎的服務形式總是能在初期吸引到一批用戶使用,但當服務難以達到預期時,這些用戶就會迅速流失。在服務品質的不確定的情況下,會員費或單次的服務費又會成為一筆沉沒成本。

 

我的理解是,這背后其實涉及到了兩點,即算法技術和供應鏈。 前者更像是個“雞生蛋還是蛋生雞”的問題,即如何在數據量并不足夠豐富的情況下,實現產品推送的準確度,通常情況下的解決方案是在初期會以買手推薦為主,以相對較重的形式來保證服務質量,提升留存。

 

“天天跟我買”是我最近接觸到的一個微信電商小程序,為會員提供一站式的“低價搜索+代下單”服務,創始人姜志熹告訴36氪,除了幫會員用戶找到需要購買的產品在全網最低價的鏈接外,天天跟我買也支持模糊性的推薦,例如“面霜”、“耳機”,至于推薦的準確程度也是以用戶數據積累為依據的,而這些數據也來源于用戶被轉化為付費會員之前,在微信社群內參與、發生的購買行為。

 

Less&More 則代表了另外一類收集數據的可能。 在《線上男性服裝定制研究報告》報告中,我們曾經做過一個預測:基于多維度的用戶數據以及挖掘用戶價值的考慮,對標 Stitch Fix 的訂閱電商一定會是線上男裝定制玩家們未來一定會嘗試的方向。Less&More 團隊在今年年初也推出了訂閱盒子的服務,以提供為主。

 

當然,就好像 Stitch Fix 實際上是一個數據技術公司(團隊 70% 的成員為技術團隊)一樣,只有數據顯然也是不夠的,Stitch FIx 就聘請了前沃爾瑪官網首席執行官Mike Smith出任首席運營官以及 Netflix 背后的數據科學家 Eric Colson擔任首席算法官。

 

品類同樣關鍵。

 

一個大的邏輯是,當一個市場中,品牌高度分散,而用戶的購買行為又呈現出明顯的周期性特征時,那么這一品類就是適合做訂閱的,例如已經出現的服裝、男士剃須刀和鮮花等。

 

所以易耗品、標品一定是能夠被“訂閱化”的,如餐巾紙、牛奶等。天天跟我買的其中一項服務內容就是對于易耗品購買的周期性提醒,日化品牌植觀在自己的產品設計里,也加入了類似的服務。

 

對于非標的服裝,垂衣從男裝切入、小鹿森林選擇了童裝、Less&More 以推薦打底衫這類產品為主,其實也都選中的是非標當中的相對標品。

 

總的來說,即便已經有已經上市的案例,但訂閱電商仍處于一個相對早期的發展階段,而之所以來討論訂閱電商,是因為在消費者端和品牌端我們已經看到了一些肉眼可見的變化:一方面,個性化需求不斷被提及、對應的是新興品牌的涌現,另一方面,由于渠道、消費者、媒體極度去結構化,具象化的的品牌不會再存在,深扎細分領域、包容性更高的品牌將成為主流。

 

除了是“新的玩法”,訂閱電商也代表了從商品本位到消費者價值的升級,是商業社會進步中值得被關注的一粟。


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